ادبیات نظری و پیشینه تحقیق و فصل دوم پایان نامه تحقیق تعاریف و مفاهیم مدلهای وفاداری مشتریان (فصل دوم)
| دسته بندی |
علوم انسانی |
| فرمت فایل |
zip |
| حجم فایل |
142 کیلو بایت |
| تعداد صفحات |
79 |
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق و فصل دوم پایان نامه تحقیق تعاریف و مفاهیم مدلهای وفاداری مشتریان (فصل دوم)
تعداد صفحه : 79
قالب Word قابل ویرایش.
-4- وفاداری مشتری.............................................................................................................................................. 42
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری..................................................................................................... 42
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری.................................................................... 44
2-4-2-1- موقعیتهای وفاداری........................................................................................................................ 47
2-4-3- مشتری وفادار.......................................................................................................................................... 49
2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان.................................................................................................................. 50
2-4-4- پیوستار وفاداری..................................................................................................................................... 51
2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری............................................................................................ 52
2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان........................................................................................... 53
2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری.......................................................................................................... 53
2-4-6-2- آزمون اسید........................................................................................................................................ 54
2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدلهای وفاداری................................................................... 54
2-4-7-1- مدل زی اوها...................................................................................................................................... 55
2-4-7-2- مدل سید جوادین............................................................................................................................ 56
2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO).................................................................................... 57
2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا........................................................................... 58
2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان....................................................................... 59
2-4-7-6- مدل پیر بوردیو.................................................................................................................................. 60
2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر..................................................................................................................... 61
2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک................................................................................................................. 61
2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات..................................................................................... 63
2-4-7-10 - مدل وفاداری مشتری.................................................................................................................. 64
2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات.................................................................................................. 65
2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون...................................................................................................................... 66
2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو............................................................................................................... 66
فهرست مطالب و بخشی از متن :
2-4- وفاداری مشتری
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور میشود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر میسازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، 1388).
t وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریها چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس میکنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاجزاده نمین و همکاران، 1390).
t وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص میشود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری میباشند.
t تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin 2006).
t وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام مینمایند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
t به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد (Zhaohua et al 2010).
وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:
t پدیدهای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می کند (حاج کریمی و همکاران، 1388).
t نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، 1388).
برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:
- وفاداری به کارکنان
روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمترسانی میکنند میتواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیدهتر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر میگیرد.
- وفاداری به سازمان
تعهد به ارایه دهنده خدمت میتواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388).
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری
محققان طبقهبندیهای زیادی از وفاداری مشتریان کردهاند که در اینجا به برخی از مهمترین این طبقهبندیها اشاره میشود.
در یکی از طبقهبندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: 1- وفاداری معاملاتی، 2- وفاداری ادراکی، 3- وفاداری ترکیبی. تقسیمبندی شده است.
- وفاداری معاملاتی
که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد؛ هر چند که انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میشود:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، 1390).
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ صرفهجویی شده در سرمایهگذاری
ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، 1389).
2. وفاداری اداراکی
که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. و فاداری ادراکی از طریق زیر حاصل میشود:
الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفادهکنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد (Carlos et al 2006).
- وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.
در یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری انواع رویکردهای موجود در زمینه وفاداری را در چهار گروه:
- رویکرد رفتاری،
- نگرشی،
- وابستگی و
- ترکیبی
تقسیم بندی کردهاند (Liang & Wang 2007).
t رویکرد رفتاری
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک را شامل میشود (Chebat & Slusarczyk 2005).
t رویکرد نگرشی
در رویکرد نگرشی وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/ عملکرد مصرفکننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (Ndubisi 2007).
t رویکرد وابستگی
در این رویکرد این سوال مطرح میشود که: دلیلی که باعث میشود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
(Ball et al 2004)، معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.
t رویکرد ترکیبی
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده میشود. استفاده این روش قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (طباطبایی نسب، 1388).
2-4-2-1- موقعیتهای وفاداری
در شکل زیر نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان میدهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز حمایتهای مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شدهاند لذا براساس این ماتریس، 4 موقعیت وفاداری تعریف میگردد،
- وفاداری
- وفاداری پنهان
- وفاداری کاذب
- عدم وفاداری (Zentes et al 2008).
t موقعیت وفاداری
وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست. اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.
t موقعیت وفاداری کاذب
در حالت وفاداری کاذب، نرخ مجدد بالاست در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد (سیدجوادین و همکاران، 1389)
